女装全球运动市场将会下滑安踏等四大国产品牌如何面对

导语:

'过去几年中,运动行业能够避免其他零售行业面临的问题,例如较少的商场流量以及强势的促销,但现在人们对运动产品的需求下降,运动行业也需要面对这些难题',反观国产品牌,四大运动品牌情况。

富士银行在一份报告中表示，在过去几年中，消费者蜂拥购Nike，Lululemon和Under Armour的运动休闲服。但是消费者现在已经有足够这样的衣服了，加上对Nike，Lululemon和Under Armor的全年盈利预测，其中Nikic对Under Armour的预测低于市场平均表现，认为该公司面临的问题会更多。德意志银行在7月份将Under Armor的评级从“持有”下调为“抛售”，不到一周后Under Armour就下调了其全年预期。截至2017财年第二季度，Under Armour已经连续两季度亏损。

Nikic解释说，根据调查结果，Under Armour主要市场仍然是陷入泥淖的美国零售市场，且非常依赖运动装的销售。与耐克和Lululemon的相比，从球鞋销售来看，该公司的顾客流失率要更高。

去年行业显出疲态，Under Armor的增速也放缓至6％，是2010年以来的最低水平，预计今年销售趋势将继续恶化，并将持续到2018年。

至于Nike公司最近推出的Vapormax运动鞋没有掀起热潮，同时最近与亚马逊的合作可能会对该品牌的零售业务造成一定的冲击。Nikic说：“如果Nike直接通过亚马逊出售高端运动鞋，那么对自身零售业的冲击会更高。“他指出，在一份针对550多名年轻男性的调查中，40％的人表示愿意在亚马逊购买高端运动鞋。

目前，Nike仅在亚马逊出售零售价低于90美元的大众产品。Nikic认为三大品牌之中，Lululemon在未来或许表现会更好，但他指出，其积极的财务状况完全是由过去一年中的提价所推动，而且Lululemon门店人流量一直不理想，因此当该公司无法保持高价时可能会面临较大的风险。

Lululemon在8月公布第二季度业绩：净利润同比减少10％，净销售额同比增长13％，同店销售额同比增长7％。Adidas被认为是行业的亮点，但是其业务本就是由时尚产品而不是功能产品推动。

“过去几年中，运动行业能够避免其他零售行业面临的问题，例如较少的商场流量以及强势的促销，但现在人们对运动产品的需求下降，运动行业也需要面对这些难题“，反观国产品牌，四大运动品牌情况。

从财报看，各品牌在不同主要指标上有喜有忧，只有一项重要数据每家都保证了增长，就是毛利率。

今年上半年，四大品牌的毛利率全部同比提升，幅度在0.6个百分点（特步）到2.7个百分点（安踏）之间。被安踏集团总裁郑捷认为是“惊喜”的安踏毛利增长，主要依靠单价更高的FILA（斐乐）业务增长、直营零售发展、以及安踏主品牌原材料、供应链管理效益的管控和提升——可以说，安踏这半年既完成了开源，又成功做到了节流。

紧随安踏之后，李宁集团整体的毛利率增长1个百分点，达到47.7%，领先361°的42.3%和特步的43.9%，仅次于安踏的50.6%。但李宁没有FILA这样的高利率品牌推动，其主品牌销售收入占比高达99.2%，从这个角度上看，李宁牌的毛利率已经达到了很高水平。

不过，尽管营收和毛利率喜人，李宁的净利率依然明显低于行业平均。今年上半年，李宁4.73%的净利率虽然比去年同期增长了0.5个百分点，依然在四家中排名末位，且同其他家差距较大。领头羊安踏净利率达到19.8%，同比上涨1.4个百分点，361°和特步的净利率分别为11.36%和13.41%。

毛利率普遍飚红之外，各品牌在其他主要数据上的表现有较大不同，其中最显眼的，则是营收同比发生下降的特步。

2017年前6个月，特步营收从去年同期的25.35亿元下降到了23.11亿元，降幅8.8%。事实上，这并不是特步的第一次出现营收同比下降，根据此前公布的年报数据测算，2016年下半年，特步营收28.61亿，比2015年同期下降了1.25亿，降幅约4.19%。也就是说，在这连续12个月（2016年7月到2017年6月，营收共计55.21亿元）内，特步的营收比此前12个月下降了3.49亿元，降幅为6.32%。

不过，考虑到电商发展迅速，毛利率、净利率都处于相对健康水平，且正处于重组阶段的特步儿童在这一财务周期内并没有为公司整体营收做出多大贡献，特步的营收数据虽然有所下降，实际情况还不至于那么糟糕。

与特步相对的，是营收达到27.98亿，一举超越特步成为国产品牌第三位的361°。

从几项主要数据指标来看，361°在2017年上半年的成绩单堪称耀眼，营收同比增长9.5%至27.98亿元，净利润增长16.5%达到3.18亿元，毛利率也从去年同期的41.4%提升到42.3%。

然而，与特步的实际情况没有营收数据显示得那么糟糕一样，对361°的前景判断也不能过于乐观。

尽管在今年上半年有了0.9个百分点的提升，但361°的42.3%的毛利率依然是四大国产品牌中最低的，加之其零售门店采取全部由经销商代理的模式，电商发展程度又较低，缺乏直营渠道导致其毛利很难有更高的想象空间。如果未来市场转冷，对于经销商的依赖和难以提升的毛利将有可能在刺刀见红的厮杀中成为361°的阿克琉斯之踵。

截止到2017年6月末，在香港上市的四大国产运动品牌（包括安踏旗下斐乐及斐乐儿童、迪桑特品牌）共有门店28619家，比去年同期的29019家减少了约1.38%，总营收则为163.25亿元，比去年同期增长10.76%，这一总体增速低于2016年全年的13.63%。

事实上，除了继续像一万家门店的目标高歌猛进的安踏之外，其他三大品牌的门店数量都在减少，在关闭业绩不佳门店的同时，则是努力试图提升单店销售额，以应对增速下滑的市场现状。

安踏是唯一一个在门店数量上保持扩张态势的。截至6月底，安踏主品牌在全国有门店9041家，比去年年底的8860家有了181家的净增长，FILA和FILA儿童从802家增长到869家，迪桑特门店从6家增长到21家。而在2016年还保持扩张的李宁今年上半年也减少了门店数量。

截至2017年6月30日，李宁品牌（包含LNG、弹簧标、LI-NING YOUNG）的常规店、工厂店及折扣店的数量为6329个，其中直营门店1544家，特许经销商4785家，总数较2016年年底净减111个。其中直营门店-4.2%的变动大于特许经销商-0.9%的门店下降比例。

2012-2016年间，特步门店数每年都在下降，2017年上半年这样的态势依然继续。截至6月底，特步6500个门店数量比去年12月净减300个，比起2012年的7510家，净减少超过1000家。361°的关店速度更快，今年上半年门店净减498个，还有5859个——该品牌门店上一次低于6000个，还是在2008年。

在门店数量下降的三个品牌中，李宁和361°都完成了营收的大幅提升，特别是361°，其电商销售占比仅有4.1%，在门店减少498个的情况下依然能做到9.5%的总营收增长，店效提高的效果相当明显。

手握巨额资金，安踏未来可能会继续在市场上有大动作，对于收购，安踏董事局主席丁世忠在财报发布会上表示，“更多以国际品牌为主，国内品牌跟我们有互补性的目前看起来不多。并购一定要符合我们的品牌战略，规模都可以去探讨，以我们目前资金和实力的情况，如果有机会会给你们惊喜。”

对于成功熬过上一轮库存危机的安踏、李宁、特步和361°来说，在市场风向的发生变化前就进行一些未雨绸缪的准备，已经是品牌管理者最基本的素质。在2017年已经结束的几个月里，除了一马当先的安踏高调举办了上市10周年庆典之外，其他各品牌鲜有大范围发声和动作，就连李宁续约CBA战略合作伙伴这么大一件事，也仅仅由新华社记者发布了一条简单的新闻通稿。平静的背后，是各品牌纷纷将注意力和投入，都集中在最基本的生意上。

?来源：网络

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