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OTA再掀暑期价格战红包用户如何变成真粉丝新日

发布时间:2020-01-15 21:46:05 阅读: 来源:POM厂家

微媒体8月3日报道 文/彭盼盼 8月已到,暑期旅游黄金期已经过去一半。在行业大佬获得大量融资之后,在线旅游市场再掀红包大战,“低价”、“红包”、“补贴”等再度成为暑期在线旅游热词。

亿级红包 在线旅游发飙了

从6月开始,携程、途牛、同程等OTA大佬就陆续推出红包抵现金的促销活动,随着暑期旅游黄金时期的到来,红包大战越演越烈。

携程网:从7月28日到8月底,向2.5亿会员派发每人2000元红包,总价值高达5000亿元,用于在APP和网站预订度假产品。活动覆盖数千条热门旅游线路,国内游多数立减500元-1200元,出境游减800元-2000元不等。

去哪儿网:从6月29日开始送红包,使用不受品类限制,全场大促通用,使用的截止日期到8月份。仅仅在度假领域,去哪儿网就发送了10亿元旅游红包。

同程网:7月初,同程获得万达集团、腾讯、中信等机构的60亿元融资,到7月19日,同程就发出2000万个红包。半个多月后,同程宣布,将发出1亿个红包,每个红包价值千元,总价值1000亿元,补贴1亿用户。

途牛网:借力《中国好声音》节目,通过微信“摇一摇”向全国观众派发亿元红包。

亏钱揽客户 OTA的辛酸谁人懂

近两年,OTA为了争夺客源,在线旅游市场一直硝烟不断。从起初的价格优惠,到贴钱促销,到1元景区门票等,OTA的补贴费用从百万元上升到千万元,现在竟然已经高达数亿元!

所以红包大战的正确打开方式其实是这样的:为抢夺市场,OTA投入巨额成本,途牛、艺龙等有所亏损,一直盈利的携程利润也在减少。携程CEO梁建章曾表示,“投入(价格战)的规模没有下降,现在1个月至少投入几亿元,携程的利润曾经非常高,但现在属于微利状态。现在收入1元钱,恨不得亏2元钱。”

背后有BAT或者万达之类巨头支持的在线旅游商因为价格战亏损或者减少利润,另外一些资金匮乏的中小型企业却逃不掉倒闭的命运。据了解,近4年间,有超10家成立于2011年或之后的旅游网站陆续关闭,包括旅付通、拒宅网、脚丫旅游网、找好玩、周五旅游网、徒步狗旅行、哪旅游网、果冻旅行、中国好导游、旅途求助、壹游出境网、步旅网等。

红包大战 实属无奈却不得不参与

烧钱抢市场,简单粗暴,就目前情况来讲,国内游客还是比较买单。在目前中国在线旅游市场格局并不明朗的情况下,价格成为刺激旅游者做出购买行为的重要因素。华美首席知识专家赵焕焱表示,“曾经有过业内报告称,中国旅游消费者大多并非品牌忠诚度客户,而是主要看价格。这个报告结果非常真实,所以在线旅游商必须打价格战。”

没有哪个企业会以亏损作为自己的目的,短期的亏损必定也是为长期获益做准备。在线旅游商希望通过补贴吸引用户上网预订,抢占移动端市场份额,增强用户体验与口碑,即使眼下亏损,也只能咬咬牙关挺下去。

易观智库分析师马天骄认为,在线度假旅游市场已经成为竞争的焦点,在线旅游企业在暑期旺季做促销很正常。促销主要针对移动端,是出于争夺C端用户的考虑,因为目前移动端预订的趋势是很明显的。大规模促销对消费者显然是一件有利的事。受目前市场环境的影响,OTA亏损也要实现以时间换空间的战略布局,从另一个角度而言,布局红包战也是实属无奈但又或多或少都要参与的事。

如何让红包用户变成真粉丝

虽然目前国内在线旅游消费者的关注点主要是价格,不过低价吸引的红包用户并不稳定,很容易被更低的价格抢走。携程网创始人梁建章曾表示,“大部分公司先亏钱把用户抓来,一旦补贴没了,低价吸引来的客户是很容易跑掉的。平台终究要依靠服务来吸引客户,靠烧钱、亏钱争市场,客户并不一定忠诚,靠烧钱去赢,这个地位是不稳固的。”

用钱砸出来的红包用户可以称之为潜在用户,却不是真粉丝。什么样的用户才可称得上真粉丝?如何用户粉丝化,将红包用户变成真粉丝?

北京联思达整合营销机构创始人丁丁认为,粉丝是参与化、情感化、圈子化的消费者集,要参与到企业的各个环节里面,对企业产生情感,并且把用户圈在一起,用户和用户、用户和企业之间进行互动,这三个点满足,才会把客户运作成粉丝。

业内人士认为,消费者的消费行为也在慢慢发生转变,品牌口碑与忠诚度是在线旅游商赢得真粉丝的不二法宝。

从哲学视角看,旅游的本质是“体验”,即旅游者的异地身心自由体验。在线旅游商不仅仅是旅游产品的线上出售者,还要努力营造最佳的用户体验。这种体验既包括线上的网上酒店、门票、机票等的预定的方便、快捷、廉价,又包括酒店入住、景区观赏等线下体验的舒心畅快。

OTA与传统旅行社处于旅游产业链条的不同位置,笔者认为,OTA要从线上逐渐向线下渗透,线上线下双向融合,打造一个完整闭环。在出售产品的同时,监督‘吃住行游购娱’各环节的客户感受,保证线上预定的旅游产品质量与用户体验,才能形成良好的口碑,培养用户忠诚度,将红包用户转化为真粉丝,从而占据稳固的行业地位。

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