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小艺解密案例网红与意见领袖的消费需求基因-【新闻】

发布时间:2021-04-05 16:01:52 阅读: 来源:POM厂家

网红、意见领袖作为这两年的热词,相信实体品牌也不会陌生。实体企业举步维艰的阶段,网红、意见领袖却风生水起,动不动就上线10分钟销售一千万、无库存预售、年销售额近20亿、一个意见领袖的公号竟然可以在50分钟内100辆MINI全款售罄…….这些听起来叹为观止的数字背后,到底是什么原因?为什么她们对消费者的号召力这么强?

是网红太美?是社群运营背后强大的团队运营?还是内容营销足够精彩足够抓眼球?相关的书籍、文章、课程、讨论很多,但我们更需知道这些现象的背后,消费者的需求动机是什么?因为我们可能无法复制别人的模式,但我们看懂了消费者动机,透过这些商业模式去了解新消费群体的消费现象,才会发现事情的本质,找到适合我们自己的决策落脚点!

在分析网红与意见领袖的消费者驱动力之前,我们先梳理下几个典型网红和意见领袖的发展过程与商业模式。

一、淘宝店网红案例1

张大奕, 自2009年起,以模特身份活跃在大众眼中,曾为美宝莲、格力高、可口可乐等知名品牌拍摄过广告片,还时常出现在《瑞丽》、《米娜》、《昕薇》等时尚杂志的内页服装搭配版。模特的经历给后来成为网红打下了基础,无论是挑衣服的眼光还是对时尚的理解。2014年7月,张大奕的“吾欢喜的衣橱”淘宝店正式开业。目前微博粉丝535万、淘宝店粉丝564万。如涵2016营收4.45亿,张大奕占2亿。

商业模式:

粉丝类型:90后、95后,新入职场小白领。

1 引流,模特明星般的光环+内容(对穿衣装扮的眼光品位的分享+搭配兴趣与个人观点)+直率真实的性格魅力+新浪微博、今日头条、视频直播、淘宝直播等传播多平台各种形式内容的粉丝引流、社群互动。

2 转化变现,每个款式都用视频用心讲解,带动淘宝店铺服装服饰与化妆品类的商品销售。

3 产品供应链,从采购贴牌到自建工厂自主设计,在线销售和粉丝预售。

4 商业模式,通过自身网红引流能力带动销售,同时将模式经验和影响力分享复制,带动孵化其他网红的崛起,复制网红模式,扩大市场份额!

二、淘宝店网红案例2

雪梨,原名朱宸慧,2011年大三开始与同学开淘宝店,经营女装,雪梨担任模特,由于出色的颜值,很快积累起一票粉丝。半年后提前升冠,保持每周上新。2013年起,运营微博账号,发挥网红力量拓展粉丝影响力。同年,开始推店铺定制款。曾经为王思聪前女友,增加了不少话题关注度,上了热搜。目前微博粉丝409万,淘宝店粉丝844万,2016年销售额十几亿,预计2017年做到20亿。

雪梨商业模式:

粉丝类型:90后。

1 引流:出色颜值+导播平台红利+通过短视频、微信、微博多个方式,进行内容创造,(聊聊生活、心情、观点、搭配、穿衣打扮分享)发挥自身优势与爱好,获取粉丝,同时让粉丝参与到服装款式的设计沟通环节,拉近粉丝距离增加互动。

2 转化变现,每月销售上新一次,集中销售几天,通过粉丝前期互动进行设计研发,之后每个款式都由雪梨做模特用心拍摄,以预售女装为主。

3 产品供应链,自主研发设计,库存周转周期15天。

4 商业模式,通过微博账号等社群经营作为主流量入口,以前导期1-2月,进行产品设计研发,通过粉丝互动数据判断生产下单数量,以稀缺定制预定抢购的预售模式,高效的生产供应链协同体系,完成无库存销售模式。

三、意见领袖案例:

黎贝卡,真名方夷敏,前南方都市报记者,2014年10月25日创办自己的公众号,从一名记者转型成为时尚博主。在南方都市报期间8年跑时政、6年跑娱乐跑电影,期间还当过制片人,曾策划过南都星光大道。十几年的记者生涯,文字功底很强,对传播学比较熟悉!公众号成立一周年,章子怡、姚晨、李冰冰、黄晓明、佟大为、张晓龙等亲自转发微博道贺。2016年3月,黎贝卡接受香奈儿的邀请到巴黎时装周看秀。2016年双十一期间,黎贝卡与美国设计师Rebeccaninkoff联合推出世界限量版马鞍包。2017年3月接受爱马仕邀请前往巴黎观看品牌2017秋冬系列大秀……目前微博粉丝235万、黎贝卡的异想世界公众号粉丝160万。公众号每篇推送都10万+。

黎贝卡商业模式:

爱买、会买,几个朋友一次丝巾系发求教,决定写一篇攻略,就是公众号的第一篇推送,丝巾怎么系才时髦、简易十招学起来。写完随手丢给那几个朋友,没想到大家觉得受用,朋友转发,后台粉丝一夜过千,于是开始公号分享购物、搭配各种心得。这种解决方案式的内容很快获得了粉丝的喜欢!

粉丝类型:90后、80后、70后都有。

1 内容引流:

起初记者传媒的朋友圈+行业经验+亲近感的写作文风+每一篇文章都从实用干货角度分析,每一篇文章推送的转发率都很高,最高的一篇文章达到300万+的阅读量,一篇文章就带来了三四万的粉丝关注。公众号文章干货就是干货、推广就是推广,不在干货中加广告以尊重读者阅读感受。读者根据文中写的步骤选择购买某产品,几乎都能得到一个满意的结果。粉丝关注粘性高。另外公众号发文子栏目分为,在现场、私厨&私藏、掏心窝、读者分享、Miss fantasy,其中读者互动分享文章占比接近很高,以推动粉丝转发率!

2 转化变现,推广广告植入、来自全球的不同品牌、品类的服饰、彩妆推荐合作推广,甚至100辆MINI发文50分钟全款售罄。

3 产品供应链,以相关品牌合作推广、个人私厨推荐为主。极少有公号定制产品。

4 商业模式,通过后台粉丝生活装扮困惑求助,贴近粉丝需求难点,为粉丝提供解决方案式内容。穿插各种有趣的观点文章、有爱真实的个人经历心得等内容获得更多粉丝粘性、情感认同和互动。通过粉丝对公号的价值认同,带动价值感匹配的品牌合作推广变现!

小结:黎贝卡的异想世界是典型的意见领袖社群,为内容变现提供了优质的土壤。产品推荐不但不会让粉丝反感,反而会受到粉丝欢迎。难怪被《超级IP》一书中,吴声称其为‘买神教主’。黎贝卡本人还频频接受各大国际品牌、奢侈品走秀邀请,拉高了公号的时尚高度,同时汇聚更多中高端粉丝的追随。粉丝质量、数量在一次次商业合作中不断升级、增加,形成良性循环。

以上网红和意见领袖的崛起时间几乎都发生在2014年,2014年是社群营销、内容营销流量红利阶段。另外以上三个案例在没有成为网红和意见领袖之前,就有对应的经验、资源的积累,她们的成功也许是一个必然,有不可复制性。但我们今天要分析的关键,是支撑这种现象背后的消费者需求动机,了解这些消费需求动机,对我们的品牌决策才有意义!

网红&意见领袖粉丝追随背后的需求基因分析

任何一种商业现象都有其背后的逻辑,任何一种商业逻辑都有其背后消费者动机。

我们先来看一下淘宝网红张大奕、雪梨的粉丝。张大奕、雪梨的产品定位虽然有点差异但针对粉丝类型比较相似。她们的目标消费者都是90后、95后,服装款式都以时尚流行为主、价格带也比较接近。同时她们都是爱穿爱美的模特,身上自带明星的光环,颜值高,对每款衣服的表现力都会让款式加分。

粉丝关注淘宝网红原因分析1:资讯需求

娱乐、时尚、话题、生活、观点、明星八卦等资讯的需求。女孩子毕业刚进入职场,需要学习的东西太多,工作环境、生活方式的改变,从小独生女的她们要独立面对,会通过网络各种搜索、通过社群各种求助,因为她们大多都不会求助父母解决。

粉丝关注淘宝网红原因2:更直观的展示与介绍

我看过几次张大奕的视频直播,从消费者购买衣服角度来讲,穿在身上,360度的介绍、以及现场回答消费者的疑问,是一个直观有说服力的销售方式。比起平面图片文字介绍要直观(还可以配合平面文案加深产品了解),比实体店参差不齐的导购销售水平要感觉更舒服。加上模特穿什么都好看,容易让消费者产生联想错觉,想象自己穿上去的效果,促进消费者购买。

粉丝持续关注追随网红原因:追随群体认同、追求内心想成为的样子。

生活化情景、感悟分享,人格化的观点、真实亲近的互动,账户的每一个贴都经过精心设计,包括衣着、场景、照片滤镜,让主角总是充满阳光、活力、欢乐,打造每个人梦想成为的女孩形象。当然这些需要背后专业的运营团队支撑!同时,网红还会扮演知心姐姐的形象,回答粉丝的各种工作、生活、情感的困惑,这一点在粉丝那里获得了对等的汇报,粉丝粘度更好了!

淘宝网红主角不是真正的明星但又接近明星,正是这个原因,让每一个普通女孩找到那个离自己最近的目标,让自己成为梦想的样子。比如粉丝看到网红和明星合影、出席某些时尚活动,粉丝会觉得就像是自己体验到那么开心。这种精神层面的认同,会超越购物的需求动机,形成持续追随,当然这时候买几件衣服已经小事一桩了!

小结一下, 淘宝网红的粉丝需求心理,反应一个商业化品牌,在价值理念、设计需求、生产供应链、营销与销售的垂直运营决策体系的重要性。雪梨、张大奕的粉丝是90后、95后,和传统的做流行女装的品牌产品定位一样,满足流行、时尚、低价的目标购买需求。不同的是网红更重视粉丝精神层面的需求互动和潜在需求的捕捉,而传统品牌面对粉丝的精神层面需求可能就是一句广告语或者一个广告片,没有温度、消费者触及不到。至于潜在需求,传统品牌都是靠估计、经验和滞后的数据,即便做预售,效率也会打折扣,因为缺少了消费者参与带来的关注热度和判断确定性!

下面我们再来聊下我一直比较看好的,意见领袖,因为这是纯内容运营模式。以黎贝卡的异想世界为例:

意见领袖的粉丝需求基因:

1 每次消费和选择,都需要一个最优解决方案

意见领袖与淘宝店网红的区别,不是通过颜值,而是一开始就从解决消费者需求痛点提供解决方案式内容。

消费者在穿衣打扮、日常消费方面,的确需要多借鉴有经验的人支招。必定很多消费经验需要买出来、需要大量的试错得来的。网络信息的便利性、和日益成熟的消费意识、以及实体品牌只做加盟推销促销不关注消费者需求的经营形态,更多消费者意识到了通过网络意见领袖的方法推荐是一件高效的事情!

2 大量品牌对消费者的冷漠、不关注。

也就是说,意见领袖的崛起,和大量的品牌对消费者的冷漠有直接关系。再加上品牌太多、供大于求,如何选择?如何省钱?如何搭配如何变美?意见领袖,不以个人产品销售为出发点,而是以自己怎么选择消费产品为出发点,与粉丝分享自己对穿衣、用品、生活、工作、旅行的态度和个人见解感悟。不掺杂利益关系的内容更容易让粉丝接受,同时由于粉丝在内容中得到了方法答案,就会想早一点试试方法是否凑效的冲动,所以每一次黎贝卡的买买买的文章推送比干货文章还要火爆!

我在长期的女装消费者需求研究中发现,每一个女性在选择装扮消费时,其需求都是多层面负责的。要流行、要适合自己、要搭配和谐、要有自己的调性等等,这些背后需要对时尚的理解(眼光)、需要对方法的掌握(技能)、需要对产品知识的了解(行家),消费者做一个正确的决定并不容易(当然随意挥霍的除外)。

我们在实体店里看到的门店形象(品牌理念体现)、陈列(产品搭配组合形式)、店员推荐(粗糙的解决方案),这样的模式是无法满足消费者选择中的需求的。意见领袖则很好的弥补了这一点,与老王卖瓜自卖自夸的品牌立场不同,消费者放下戒备心,愿意客观了解,接受建议。

3 希望了解时尚高端人士的消费见识

时尚达人在关心什么?最高端的时尚人士关注什么品牌?在哪里消费?有钱人审美消费眼光是怎样的?每一个普通消费者都有一个好奇心,通过了解时尚前沿、高端人士的穿着审美、品位价值观,提高自己的品味也是一种刚需。意见领袖恰恰满足了这种刚需。就像是几年前的比较火的旅游卫视的节目“美丽俏佳人”,人们一边学习打扮知识,一边了解时尚人群的穿着审美,一边愉悦开心的打发那些悠闲时光。

总结:

网红意见领袖的成功,不仅因为移动互联科技的背景条件,还是传统品牌对消费者不重视 衍生出来的商业模式。网红和意见领袖通过社群经营、内容经营创造粉丝影响力,其商业模式主要是一种更人性化的销售方式,先捕捉消费者需求,再进行产品销售,逐渐打造品牌化的商业模式,这一点和传统的品牌先有定位再有销售不同!

截止今天发文前,如涵控股报出,(淘宝网红张大奕所在公司)如涵上半年亏损1531万,主要原因由于下半年备货所需预付款项和存货导致。每个网红的供应链模式不同,比如雪梨只做预售,库存周期可以做到15天,而张大奕预售占比不高,现货销售就会增加产品库存周期!

网红模式的优势在于销售影响力优势,自己做产品研发生产,更强的管理能力和高效的供应链模式依然非常关键!

在以上网红、意见领袖粉丝经营案例中值得实体重视思考的几个点:

1网红、和意见领袖最终给粉丝的核心价值是什么?获得持续追随的其他边缘价值什么?

2产品,作为变现的载体,在粉丝经营中扮演的较色是什么?产品变现的时机是用哪些环节衬托的?

3 传统品牌往往是先产品再营销,用说服和推销让顾客接受,如果回顾自己品牌价值、顾客核心价值、以及带给顾客的附加价值,是否可以梳理出禁得起推敲的答案?传统品牌在品牌价值理念、产品研发、营销、销售服务的垂直变革,在网红和意见领袖案例中,不知道你是怎样理解的?欢迎一起交流学习!

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