瞭望谈谈中国微博营销江湖的乱象

《瞭望》新闻周刊 李松 田瑜

由于管理存在不少漏洞，微博已经成为“网络水军”又一个新阵地，其在公众心目中的可信度在逐渐降低

近来，微博热催生出了一种新型的网络营销方式——微博营销。即任何人都可随意注册微博用户，发布企业或个人信息，以便与“粉丝”（指微博中加“关注”的用户）进行网络交流，从而达到宣传企业品牌或个人的目的。

据《瞭望》新闻周刊采访了解，由于微博营销拥有更省人工、操作便捷、传播广泛、费用低廉、便于与个人用户互动等优势，颇受企业商家青睐。然而，由于注册微博几乎没有门槛，使微博用户良莠不齐，有些受雇于企业的公关公司不但把“粉丝数”、“传播数”进行明码标价，对舆论偏激引导，甚至不惜虚假宣传，让微博营销成为网络炒作的又一个手段。

多位受访专家向本刊记者表示，与博客、播客、论坛等营销方式相比，微博营销的优势显而易见，“但如果不加强微博管理，很容易成为‘网络水军’肆虐之地，在严重侵害了消费者的利益时，也影响了互联网的健康发展。”

“网络水军”新阵地

据最新统计，如今国内的微博企业用户已达到6000家，据互联网数据中心（DCCI）预测，中国互联网微博累计活跃注册账户数在2011、2012、2013年底将分别有望突破1.5亿、2.8亿、4.6亿。然而本刊记者调查发现，各大网站之间的微博业务竞争激烈，用户数除自然增长以外，不少是被“强拉”进来。

最近，一家国内大型门户网站的编辑向本刊记者透露，他每个月都有拉微博用户的任务，而且每个用户必须上传头像和发布一条信息才算有效。“开始只能靠亲朋好友，后来都拉遍了，只好通过朋友介绍，将一些不熟悉的人也拉进微博，就这样还不一定能完成任务。”

随着数量猛增，微博也成了“网络水军”出没之地。一位王先生向本刊记者叙述了他在微博上遭受攻击的经历：“因为对某个公司的产品夸张宣传的行为表示不满，我在微博上发表了自己的看法。谁想到短短三个小时就遭到了数百个‘网友’的攻击和谩骂，话语不堪入耳。”

本刊记者调查发现，微博热着实带火了一批第三方专业口碑营销和数字营销公司，他们受雇于某些企业，潜伏于各大门户网站微博之中，不断挑起话题、多人发信息控制舆论，任意地攻击或宣传某些品牌。在清华大学新闻与传播学院教授金兼斌看来，由于网络论坛与微博都可以自由发表言论，从某种程度上讲，微博营销同样有机会发展成以炒作为目的的“网络水军”。

“每一个粉丝都是营销对象，每一个微博用户，都是一位潜在的消费者。”北京一家企业负责人直言，“对于企业来说，微博是猎取品牌形象与产品销售的重要通道。谁忽视微博，谁就丧失了商机。”

在现实中，微博不但可利用移动终端进行传播，还可加入链接、图片、音频以至视频、引用等诸多功能，与博客、播客、论坛相比，互动性强，互动周期短，能够第一时间达成互动等优势显而易见。

业内人士对此颇感担忧，随着微博功能的多样化以及传播力的增强，如果微博营销一旦“误入歧途”，很可能产生更为强大的破坏力。

明码标价卖买“粉丝”

中国社科院新闻研究所副研究员刘瑞生接受本刊记者采访时指出，“正因为微博内容主要通过粉丝关系传播，粉丝既是信息的接收者，同时也是潜在消费者，所以从营销角度来讲，微博的价值主要在于粉丝的数量，没有粉丝，这个微博就形同虚设。反之，粉丝越多，微博传播效力就越大，其营销价值就越高。”

在他看来，“微博是网友之间很好的沟通工具和信息交流方式，通过微博进行营销也未尝不可。如果合理运用微博营销，企业能够获得大量真实、及时的消费者感受与评价，对这些言论和反馈进行分析，将会让品牌主或广告代理商受益无穷。”

“当你的微博粉丝超过100，你就好像是一本内刊；超过1万，你就像一本杂志；超过100万，你就是一份全国性报纸；超过1000万，你就是电视台。”对于粉丝在微博上的传播力，社会上流传的这段话逼真地展现了微博营销的优势，也因此催生了一个畸形的网络商业行为——卖粉丝。

“目前出售的微博粉丝主要以新浪、搜狐、腾讯为主，有僵尸粉与高质量粉丝两种。”一位淘宝卖家告诉本刊记者，“僵尸粉不转发，不评论，是纯注册一个账号的粉丝，价格是4元1000个。而高质量粉丝则具备真实头像，是活跃的永久粉丝，价格则为8元1000个。”

本刊记者调查发现，刷“粉丝”多是一些公关公司所为，目的是向雇请他们的企业提高价码。为此，网站多了“刷粉丝”、“微博推广”、“微博转发”、“微博认证”等业务，而且都明码标价。

那么，卖家是怎样拥有如此多的微博粉丝的呢？有业内人士透露，这些卖家一般是通过专业的“刷粉器”进行粉丝批量注册，实际上这样“刷”出来的粉丝，并非真正的用户。目前网上有不少免费的微博刷粉工具，譬如比较火的飞哈微博工具、微博推进器，等等。

除了卖粉丝，还可以买粉丝。经营网络商城的小洪告诉本刊记者，“在微博中，谁有多少粉丝可以看得清清楚楚。只要找到那些粉丝多的博主，将合作信息发过去就行，基本都能成功合作。”一般有几十万粉丝的博主发一条信息的价格在1000元左右，他们会帮我策划信息内容，非常方便。

据知情人透露，目前网站上大量所谓“名博”、“牛博”、“草根名博”等等，表面看似与企业无关，实则幕后不少有企业支持。

信息真假难辨

目前，有些微博认证乱象，已经使微博营销公信力大打折扣。据了解，不少网站曾经为了“拉量”而对大量用户进行“认证”，审核并不严格。而且对于用户的身份审核，也是一个困扰网站的问题。

比较典型的是，“郭美美事件”也曝出微博认证乱象——“郭美美”在新浪微博自称“住大别墅、开玛莎拉蒂”，其微博认证的身份是“中国红十字会商业总经理”。后来新浪网虽然在第一时间取消了“郭美美”的微博认证，但微博认证管理的混乱，在该事件中已暴露无遗。

新浪微博事业部副总经理曹增辉接受媒体采访时也承认这一乱象的存在，并透露“过去就曾发现新浪内部人员参与‘兜售付费加Ｖ服务’的情况，并已开除相关责任人”。

同时，一些企业常利用微博开展互动征文、互动抽奖、有奖游戏等营销活动。比如某些抽奖、有奖转发活动是精心策划的骗局，或许由于缺乏透明度，中奖率不高，网友普遍认为此类抽奖活动并没多少公信力。

据长期研究微博的社会学者、新生代市场监测机构副总经理肖明超(博客,微博)介绍，“对于很多企业的挑战在于，如何正确地看待微博，以及真正能研究清楚微博中的用户特征、传播结构，用户关系和需求，很多企业仅仅是把微博当做一个炒作的平台，甚至把微博当做一个促销的平台，还有把微博仅仅当做一个危机公关的平台，都没有真正地把握微博的核心价值。”

“企业受雇的一些公关公司，在利益驱动下，不惜对一些品牌进行不切实际的炒作。”在肖明超看来，微博监管的缺位、灰色利益链的存在等诸多显性与隐性问题的交织，使大量微博用户的身份和发布内容真假难辨，这些都在考验微博营销的未来空间与前景，也在影响着用户体验。

值得注意的是，有不少微博里，还有一些违法分子，以网友身份推荐自身网站，在微博中留有大量不良网站的链接，直接撞击法律底线。这些都不同程度地危害着微博的社会形象和公信力。

急需提升公信力

从以往情况来看，对于博主发布的信息，网站的管理无法做到面面俱到。比如某网站对外宣称微博用户数已过3000万，然而对微博信息的审核小组却只有十来人，要想对所有信息进行有效监管，基本不可能。

“目前，网站对微博信息管理包括自动过滤、人工审核。由于人员有限，只能把握传播的信息不明显触犯法律，而对于那些自我炒作，对事件进行添油加醋的信息，只能睁一只眼闭一只眼。”该网站微博管理人员表示。

针对微博乱象，多位受访专家认为，目前呼声较高的实名制并不可行，依据现有法律已完全可以治理，关键是有关部门要切实履行监管责任。

“通过实名制对微博加以管制，会削弱公民使用微博的积极性和通过微博行使监督权的参与度，微博的正面意义将大打折扣。另外，对微博推行实名制会大大增加公民个人信息泄露的风险，并不能够有效地治理日益泛滥的‘网络水军’现象。”北京市中盛律师事务所杜立元律师接受本刊记者采访时认为，“尽管实名制可防止一个网民穿千万个‘马甲’出现，但却无法阻止成千上万个网民因利益驱动而受雇于企业，帮助企业进行营销。”

“我国没有必要对微博推行实名制，因为我国现有的法律制度已经为各种网络违法行为的规范及制裁提供了明确的法律依据。”在杜立元看来，如果有网民做出违法或犯罪行为，凭借现代科学技术，即使不实行网络实名制，也能轻而易举地锁定行为人，依据相关法律规定追究相应责任。

肖明超建议，要进行成功的微博营销，企业需要把握几点：一是要充分利用微博粉丝、用户关系结构、兴趣点和影响模式等找营销切入点，让用户自动去转发分享；二是不能仅把微博当做一个纯粹的事件营销或炒作平台，以免物极必反；三是要学会放低身段，使用消费者乐于接受的方式沟通；四是企业要真正将微博看做一个与消费者长线沟通的传播平台，不可能完全替代现有的营销方式，不能盲目夸大微博的营销效用，而应该理性地去分析在营销中其应该承担的角色，要从用户体验的角度去开展微博营销，不是简单粗暴的信息轰炸式的营销。

同时，肖明超认为，微博营销也会经历一个大浪淘沙的过程，“在刚兴起阶段，会经历一段混乱的过程，但是随着越来越多的企业了解其属性之后，最终的营销环境可能会得到逐步净化。”

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