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顶级赛场名牌角力

发布时间:2020-02-04 19:30:13 阅读: 来源:POM厂家

顶级赛场名牌“角力”

2010年冬奥会、亚运会等重量级别赛事轮番上演,体育营销成为中国名牌企业发力点

借体育赛事提升企业品牌形象,是国际大企业行之有效的运营战略。

□ 本报记者 罗 兵

2010年是大赛年,是体育的大年。首先是即将揭幕的温哥华冬奥会,然后是年中的南非世界杯,年终则有广州亚运会。顶级赛事交相辉映,场上是运动员的拼搏,场下则是赞助企业绞尽脑汁的市场推广活动。

如何以体育营销打造名牌战略,以体育盛事推广企业和产品?中国企业,都是怎么利用这些国际跳板?记者带您捕捉三大赛事中的中国企业的身影。

扎堆亚运会

在金融危机席卷全球、国际赛事招商普遭寒流的背景下,广州亚运会市场开发仍然超额完成任务。2009年11月4日,广州亚组委市场开发部透露,到目前为止,广州亚运会的赞助金额和赞助企业数量已经超越历届亚运会:已签约35家赞助商,其中高级合作伙伴7家,合作伙伴5家,赞助商5家,独家供应商11家,供应商7家。赞助总额已达多哈亚运会的4.5倍、釜山亚运会的3倍。

据了解,目前已签约的企业涵盖了汽车、移动通讯、运动服装、电视、保险、饮料、互联网、数码产品等十几个行业。赞助商中,本土的企业占大多数,其中民营企业在9家以上。面对这场开到家门口的亚运会,广东企业的积极性更高,地缘优势比较明显。

虽然都是一掷千金,但细细看来,各个品牌厂商的目标和心态则大不相同。

2009年12月2日,361°在广州高调发布亚运营销战略。361°首席运营官夏友群表示,斥资3.5亿元成为广州2010年亚运会高级合作伙伴,而配合亚运会的相关营销费用预计在2~3亿元,“在北京奥运会的圣火刚刚熄灭不久,361°已经将眼光投向了后奥运时代的广阔商机。”在市场占有率落后的情况下,361°更寄望于体育营销的力量。

此次王老吉成为广州亚运会的高级合作伙伴之一,被其母公司加多宝集团视其为营销策略的一重大举措。牵手广州亚运会,把体育盛事与品牌文化传播结合起来,显示出王老吉进一步巩固其市场龙头地位的企图。

与此同时,王老吉高调宣布推出矿泉水供应比赛,被认为是王老吉开辟新领域的开端,“涉水”王老吉能否在水行业站稳脚跟,获得新的利润增长点,业界拭目以待。业内人士表示,面对碳酸饮料被“两乐”把持,果汁、茶饮料呈诸侯割据的局面,王老吉之所以进军饮用水领域,应是考虑到饮用水有较强的刚性需求,且市场份额比其他饮品都大,更容易切入。

“2010年的广州亚运会,将是健力宝再度起飞的日子。”健力宝贸易公司总经理李文杰表示。健力宝早早与广州亚组委签署了赞助协议,正式成为本届亚运会运动饮料赞助商。25年前,健力宝正是凭借在洛杉矶奥运会上的亮相,一举轰动全球,创造了其事业的辉煌。然而在经历了无数的是是非非、起起伏伏后,健力宝要想重塑辉煌,家门口的亚运会显然是绝不能错过的难得机遇。

李文杰对媒体公开表示,国内的运动饮料市场还不成熟,健力宝有着更多的空间。“我们希望在未来5~10年,成为最专业的运动饮料生产商。因此,健力宝运动饮料必须是核心产品。”

除了食品巨头看好亚运会外,照明产品也不甘落后。广东雷士照明与广州亚运会组委会签约,正式成为广州2010亚运会灯光照明产品供应商,将为广州亚运会提供优质的灯光照明产品和服务,覆盖广州亚运会大部分新建和改造的场馆。

雷士照明在亚运会照明投标项目上获得成功,与他们丰富的大型照明工程项目经验和国际化营销战略是分不开的。早在北京奥运会筹备期间,雷士便中标了奥林匹克中心广场、奥运村、国家会议中心等多处奥运照明设施,成为中标项目最多、金额最大、工程产品应用最广的中国照明企业。中国照明学会顾问、上海照明学会理事长章海骢教授指出,雷士照明签约亚运会,是中国民族照明品牌在大型体育盛事中提交的又一张优异的成绩单,充分体现了雷士照明在中国照明市场中取得的巨大成绩和在行业内的领先地位。

再搭世界杯“快车”

南非世界杯再次有望成为福建泉州企业争夺的重中之重。

回首2006年德国世界杯,泉州企业可谓是一掷千金:从劲霸以3800万元的价格冠名的世界杯射手榜,特步4600万元冠名的赛场速递,到每一场世界杯赛事期间插播的广告,据不完全统计,泉州企业在短短不到30天的时间内,在央视的广告投放超过两亿元。

此次,泉州企业如何出手?特步(中国)有限公司副总裁叶齐接受记者采访时表示,明年的几项赛事中,世界杯的含金量最高,也是运动、男装企业历来砸钱最集中的区域。“兴趣当然有,最后究竟选择怎么样的广告投放方式,还有待最后的评估和竞价。”叶齐说。

在中国男足再次与世界杯无缘时,鸿星尔克赞助的朝鲜男足已进军2010南非世界杯。当“人穷志不短”的朝鲜队身穿“鸿星尔克”字样的战袍驰骋南非的绿茵场,相信每个国人心中都会明白,其实“扶不起”的中国男足真的“不差钱”。

明年的南非世界杯,还将首次出现中国啤酒企业的身影。日前百威英博啤酒集团隆重宣布:中国最早的啤酒品牌哈尔滨啤酒在中国正式成为南非世界杯官方指定啤酒。

除了赞助企业辉映南非世界杯之外,尤为让国人感到自豪的是,格力中央空调中标南非足球世界杯主场馆。

最终,作为参与此次竞标的唯一一家中国品牌,格力中央空调再次凭借先进的技术、灵活的设计和可靠的安装在众多竞争者中脱颖而出,一举拿下相关的多个项目,包括世界杯官员办公大楼(南非足球足球协会大楼SAFA House)、世界杯主体育馆工程(F&B Statium)以及LIMPOPO省世界杯主体育场。与此同时,格力也为世界杯的重点基建配套工程——高腾省地铁项目(Gautrain)提供全部的空调通风设备,该地铁为非洲大陆的第一条地铁,将约翰内斯堡国际机场与经济中心约翰内斯堡和政治首都比利陀利亚连成一体。

据悉,所有的这些项目,格力电器均提供从设计、制造、安装、培训及售后的一条龙服务。根据当地的气候特点,部分工程的设备更是创造性地采用了独立电辅热技术、国际领先的高效节能数码多联热回收技术、以及全球通用的BMS接口控制系统。

如果说2008奥运会青睐格力中央空调,是格力在家门口手到擒来的话,那么进军充满活力激清的2010年世界杯,则是对格力中央空调国际竞争力的又一次检验,也是格力中央空调走向世界,挑战国际大品牌的新起点。

冬奥商机遭“冰雪”

冬奥会的口号叫做“With Glowing Hearts”(用炙热的心),与国内企业扎堆广州亚运会、南非世界杯不同,国内的所谓“冬奥商机”却遭遇了一个不折不扣的“冬天”。

在结束对上届奥运会及冬奥会的赞助后,联想选择了退出。宏碁公司从2009年开始,成为2010年温哥华冬季奥运及2012年伦敦奥运计算机设备的合作伙伴,为温哥华与伦敦奥运提供计算机设备、服务与技术人员。与之相映的是,通用电气公司(GE)和中国花样滑冰队再次达成合作伙伴关系。在未来一年期间,包括明年温哥华冬奥会,GE将作为官方合作伙伴为中国花样滑冰队提供全力支持。

业内人士认为,赞助冬奥会的国内企业的确要面对诸多难题,最重要的一点就是很多项目不为大众熟悉和爱好,从而会严重影响到收视率,这也是赞助企业最看中的。另外,与夏季奥运会相比,有人把冬奥会比作“富人俱乐部”。因为几乎所有冬奥会的比赛项目都需要大量的资金支持。

不过,让人们眼前一亮的是,还是有一些企业乃至个人对冬季项目情有独钟。冰球“发烧友”、香港合和实业有限公司联席董事总经理、著名企业家胡文新先生就已通过个人资助的方式,帮助女冰这支一直艰难生存的队伍,征战温哥华冬奥会。为了助中国女冰取得更好的成绩,从2009年初至2010年冬奥会,胡文新继续出资15万美元用于聘请优秀的外籍教练,而用于队员训练补助和参加大赛的奖金则增加到80万元人民币。

一家来自加拿大的移民公司也敏捷地捕捉到了冬奥会的商机:2009年9月,景鸿移民就与国家体育总局冬季运动管理中心签订了赞助协议,景鸿移民成为“2010年温哥华冬季奥匹克运动会”为冬运中心备战2010年温哥华冬奥会的科技保障工作唯一赞助商。景鸿移民的创始人,关景鸿博士是已经移民30年的加拿大籍华人,赞助的160万港币款项将专门用于冬运中心备战2010年温哥华冬奥会的科技保障工作。

正如国家体育总局冬季运动管理中心主任赵英刚所说,中国的冬季奥运项目虽然已取得显著发展,但跟国际水平仍有差距。希望和国内外企业的合作成为典范,让更多的中外企业关注正在成长中的中国冬季项目。

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