小米化营销模式能否救快时尚品牌凡客-【资讯】

发布时间：2021-07-21 17:29:05 阅读：次来源：POM厂家

作为在国内迅速崛起的“互联网快时尚品牌”，凡客诚品在创立近7年之际，再次交出了新的“成绩单”。凡客诚品前不久对外宣布，推出高品质的80支和300支衬衫;在凡客官网上，其中，3月中旬，80支衬衫(vDP80)首次开卖，19353件在21分47秒内售罄;4月初，顶级300支awatti棉长袖衬衫首次发售，前4分钟系统延迟，此后5分钟内售罄。目前，凡客已开始采用类似小米的限时抢购加微博营销模式。

凡客诚品自2007年以男士衬衫直销起家，凭借极具开创性的品牌营销和较高性价比的产品，曾创造了互联网品牌的成长神话，至今保持着中国第一互联网服装品牌的地位。2013年，国内服装产业整体低迷，凡客接连爆出结款不畅、库存积压、大幅裁员、迁址降成本等风波，使得业界关于凡客今后走向的传言不断。资深电商人士王利阳表示：“重营销轻产品的策略，且在重营销的过程中战略摇摆不定等问题致使凡客模式受到诟病，尤其是资金链紧张的传闻更使得业界认为凡客走到了穷途末路。”

今年2月，凡客诚品宣布完成了创立以来的第七轮融资，金额超过1亿美元，由小米公司董事长雷军领投，IDG、联创策源、赛富、启明、淡马锡等股东参与投资。此次融资在凡客濒临资金链断裂的关口，大有“救命稻草”之意，业内人士更是直言：凡客因新一轮融资成功而多了一口“气”。

值得注意的是，此次未引入新的投资人，领投人雷军是凡客的天使投资人，与凡客创始人兼CEO陈年是多年合作伙伴，其余参投者也都是凡客前六轮融资的投资方。凡客内部人士称，可能是受雷军的启发，凡客从2013年下半年开始尝试“小米模式”，将单品做到极致，并已在羽绒被等产品上得到市场验证。这一思路，在陈年与雷军的微博互动上也有明确透露，陈年希望通过原料、工艺、品质等都做到极致的单品，重新唤回老用户的信任。

以80支和300支衬衫为例，中国纺织工业联合会相关专家表示，“支”是纺织行业中的单位，用来衡量面料粗细程度，一般而言，纱的支数越高，就越细，织出的布就越柔软舒适。普通衬衫的支数通常在20至40之间，超过40，就算是高支衬衫。可见，凡客无疑在遵循将品质做到极致的思路，但单品的售价并不算高，80支衬衫单价为129元，而“只有奢侈品才敢用的”300支衬衫单价也仅为499元。

凡客称，自己的产品质量是按照国家标准的“上沿”制作，但价格却可以保持在中低端水平，这是凡客“小米化”的核心。据悉，新一轮融资完成后，凡客将围绕小米的“七字诀”——“专注、极致、口碑、快”，从架构调整、人员优化和产品重组三方面进行改造，采取聚焦战略，精简产品线，把原有的19大品类缩减至包括衬衫、帆布鞋、T恤、卫衣、羽绒被、POLO等在内的七八个品类，并集中精力专注于核心品类。陈年也表示，2014年凡客将把回归初心、专注产品作为核心战略，精心制造令消费者“尖叫”的中高端产品。

经历了大盛大衰的凡客如今要借鉴小米模式重塑品牌，这种“小米化”改造能否拯救凡客?凡客诚品(北京)科技有限公司助理总裁吴非表示，公司从2013年下半年就开始做极致单品，如今状况良好，已找到了“小米化”的新方向。公司会在很多方面借鉴小米的经验，包括正在做的所谓单品出货，确实起到了非常好的效果。公司今年将大幅削减产品款式，真正去做精品，更重要的是让产品本身能够形成一个让人“尖叫”的口碑来，这将是最近半年或一年中最大的调整。对于此次转型的效果预估，吴非说：“产品设计本就是一个漫长的过程，我们刚刚推出春夏季产品，反响还可以，但估计产品方面的转型效果可能要等到今年秋冬季才能看到。”

资深电商观察员徐伟则认为，服装行业和手机行业不一样，小米玩性价比把参数摆在面前让大家都能看得到，但服装行业这点恐怕不那么明显;衬衫并非3C数码那样的标准品，服装行业没有可固定的比较参数。徐伟同时表示，在服装行业，供应链是王道;凡客内部员工曾透露，凡客对标的就是优衣库，但优衣库高度整合的供应链恐怕是凡客小米式的突围也难以做到的。