金威华南啤酒巨头的盛衰荣败史金威华南啤酒巨头-【新闻】

金威——华南啤酒巨头的盛衰荣败史_金威,华南啤酒巨头

Foodjx导读：1985-2006：岁月流金 荣誉：中国驰名商标、中国名牌产品 2010年，跻身2010年中国最有价值品牌500强，位列第345位。 2010年3月，集团总裁叶旭全被授予个人最高荣誉奖 广东啤酒二十五年杰出贡献奖。 2008年荣获 30年影响深圳人生活的功勋品牌 称号 2006年6月，获 首届中国酒类行业十大领袖品牌 称号 2005年获得「中国驰名商标」称号 2005年4月金威啤酒通过HACCP、ISO14001、OHSAS18001三项认证，是全国啤酒行业中首家一次性通过该三项认证的生产企业。 2004年获得「绿色食品」称号 2002年9月1日，金威啤酒获 中国名牌产品 称号并于2005年9月蝉联； 1992年，金威啤酒商标被评为 广东省著名商标 光辉记忆： 1985年，金威啤酒成立，其前身为深圳啤酒厂；89年，粤海集团控股金威深圳啤酒有限公司；90年，第一批金威啤酒下线；94年，无色纯白透明玻璃瓶装啤酒填补了国内空白并被认定为国家级新产品，创造了中国第一；97年，以金威啤酒为核心业务的粤海啤酒集团挂牌上市。 2002年，实施体育营销战略，2008年5月16日，金威啤酒与深圳大运会正式签约，成为其全球合作伙伴，先后推出 金威大运 新品，开展主题为 畅饮金威祝福大运 的演出和 为大运加油 消费者促销等系列活动。（见文章：金威十年:从烫山芋到香饽饽） 2003年，金威啤酒绿色工艺应用研究正式通过国家级权威专家鉴定，04年，成为国内 不添加甲醛酿造 的绿色啤酒首倡者，而此前啤酒生产添加甲醛是业内共知的秘密。2005年10月，《发酵酒卫生标准》规定啤酒中甲醛残留量要小于0.2ppm。2011年5月13日，卫生部公布的《食品添加剂使用标准》，明确规定甲醛不再作为食品添加剂使用。金威啤酒的技术创新，催生了啤酒行业甚至是食品行业的新国标，改写了啤酒行业历史。 2004年8月9日，金威啤酒成为香港恒生综指成份股； 2004年，实施 走出深圳、走出广东 战略，完成西南、西北、北方等全国市场的扩张布局，开始改写各个区域市场的啤酒市场格局。06年，金威天津啤酒工厂正式投产，宣告金威啤酒迈出全国战略的第一步，也标志着金威成为第一个走向全国的广东啤酒品牌。（见文章：金威十年:从烫山芋到香饽饽） 从2002年-2006年，金威啤酒每年保持30%以上的增长速度，并于2005年达到2亿港元的净利润最高峰，占据了深圳市场70%-80%的市场份额。 深圳人的 金威 情节 几乎每个深圳人的记忆里都有金威的影子。金威啤酒街，深圳酒客无人不知；有朋自远方来，深圳人总爱推荐 老金威 。在金威品牌的发展中，人们记忆中不仅有叶旭全作词的《春天的故事》，还有2002年中国男足进军世界杯、2007年和2008年的中超联赛及去年的深圳大运会，在这些大事件中都有金威啤酒的身影。 金威老员工： 我们以前销量大，大家加班加点工作，每个人都不会觉得自己很累，企业里充满了激情，可是不知道从什么时候开始我们不再像以前了，金威出售的消息这几年一直起起伏伏，我们也不知道自己明天的命运。可是金威真的就要卖了吗，我们真的就再也没有金威啤酒了吗？我求求你，你帮帮金威吧，帮帮我们留住这个老品牌吧，这是深圳的历史啊。 金威粉丝陈晓明： 金威啤酒陪伴我度过了很多美好的时光，每次有外地的朋友来，我都很自豪地说来尝尝深圳的本地啤酒老金威。 华南啤酒业霸主 从1985年至今，经过27年的发展，金威啤酒一度成为珠三角地区的霸主，业务遍及全国。2010年，金威啤酒品牌价值为23.85亿元，在中国啤酒企业中名列第12位；在广东省啤酒企业中名列第三。金威目前拥有8个生产基地，其中5个分布在广东，每年啤酒的总产能达到170万千升。仅仅在深圳，金威啤酒就拥有两个生产基地，总产能50万千升。深圳也是金威啤酒最大的市场，最高峰的时候达到过70%左右的市场份额。 2003-2006：盛衰转折 走出去 战略成命运拐点 金威啤酒2003年开始实施"走出深圳、走出广东"战略。而这个走出去的战略，就成了金威啤酒命运的转折点。金威啤酒具有独特的口味，这是它能够在广东市场攻城略地的秘诀。然而，金威独特的麦香浓郁型啤酒却没有征服广东之外的市场。金威啤酒耗费了巨额资金，在北方、西北和西南几大市场中迅速布局，但是换来的却是连续亏损。短期内的超速扩张增加了金威啤酒的运营成本，拖累了整个公司的营业收入。在啤酒行业，投资建厂最快的收益体现是在3-5年内，但有时会高达10年，金威在短短几年内如此大规模的投资，并且加上并不高的产能，造成了资金链上的巨大紧张。 丧失竞争优势 在两三年前金威啤酒布局全国市场的时候，其竞争对手早已完成了全国市场的布局。除了消费者的不适应，金威啤酒在全国的扩张中遭遇的竞争也是始料不及的，啤酒瓶资源在一夜之间被竞争对手买光;啤酒原料突然涨价;其他品牌价格倾销 这些对于没有先天优势的金威啤酒显然成为无妄之灾。06年开始，金威啤酒业绩出现下滑，当年金威啤酒全年盈利缩减至1.1亿港元。 2007至今：日簿西山 业绩亏损，无力挽回 2007年、2008年，金威啤酒两年出现巨额亏损。 尽管公司在连续两年总亏损6000多万港币后于2009年以来连续三年实现盈利，但仍面临各种重大挑战。 2009年起，金威掀起改革步伐，曾挽救金威的叶旭全被请下了董事会主席的宝座，同时，将曾占据主营收入70%的12度老金威啤酒进行了修改，集团内部一系列的活动也被取消。然而这些措施也并未能挽回金威的辉煌。 2009年-2010年，金威利润仅为1451万港元及3627万港元。 2011年市场份额较2009年同期累计下滑5.7个百分点，省外3个生产基地的市场份额已低至4%以下。 2011年上半年再次亏损：据金威啤酒2011年上半年年报显示：期内公司净利润同比大跌超84%，仅有146万港元。利润下降主要受期内生产成本上涨约8000万元及在中国附属公司须缴纳新征收的城建税及教育附加费用约2000万元的影响。 2012年春节期间，金威啤酒在香港发布公告，拟向其出售若干啤酒业务和资产等。 销量锐减，入不敷出，经销商无奈倒戈 2008年1月新《劳动合同法》出台后，金威提出让经销商承包所有业务员、促销员费用，紧接着一个月后又突然宣布涨价，小箱涨3元，大箱涨6元。从2005年到2007年，其每年销售的金威啤酒上百万箱，自2008年开始便一路下滑，直至年销量不足50万箱，由于销量锐减，导致难以维持开支，许多大经销商自2008年后纷纷倒向青啤、雪花和珠啤。在该经销商看来，金威啤酒除了营销决策失误外，其市场运作模式也不被经销商认同。 整体规划性不强，基本上没有一套长期规划，头痛医头脚痛医脚，追求短期效益，这是金威目前的弊病。 他说。 其他品牌趁势入主华南，金威面临市场边缘化风险 随着雪花啤酒和青岛啤酒、燕京啤酒等纷纷在广东建厂加上金威部分大经销商的叛离，金威啤酒的市场份额一路下降，甚至面临边缘化的严重后果，目前珠江啤酒、青岛啤酒在广东分别拥有33%和25%的市场份额。 金威曾经是珠三角的区域霸主，现在已经边缘化，被青岛、雪花、百威等全国性品牌排挤到了城乡结合部。 2008年1月新《劳动合同法》出台后，金威提出让经销商承包所有业务员、促销员费用，紧接着一个月后又突然宣布涨价青岛、雪花等乘机抢占市场。

(来源：食品商务网)

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